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Avril 2018

Campagne de communication France 2018 de la destination Bourgogne

Cette campagne de communication s’inscrit pleinement dans le cadre d’un « mix » des chantiers 1 et 3 du nouveau Schéma Régional de Développement du Tourisme et des Loisirs, consacrés à la promotion en France de nos destinations majeures, dont la Bourgogne.

Il s’agit du 3ème exercice depuis la signature du Contrat de destination Bourgogne et la publication de son « corollaire », le Plan marketing partagé, mis en œuvre par le CRT en lien étroit avec nos partenaires du Collectif Tourisme Bourgogne (Côte d’Or Tourisme, Nièvre Tourisme, Destination Saône-et-Loire et Yonne Tourisme).

Depuis 2 ans, le chemin parcouru du Collectif Tourisme Bourgogne est significatif :

  • un plan marketing commun,
  • la création d’une marque, « Designed by Bourgogne »,
  • la création d’un magazine collector, primé en 2016 aux Trophées de la communication (1er prix, dans la catégorie « meilleur magazine d’information d’un organisme public), et décliné désormais en deux versions départementales (Saône-et-Loire depuis 2017 et Nièvre cette année),
  • une ligne éditoriale qui se construit à 5 mains, avec la tenue trimestrielle d’un comité éditorial partagé et des publications partagées web et web 2.0 mensuelles,
  • des résultats encourageants suite à la campagne 2017, primée aux Trophées de la communication 2017 (3ème prix, dans la catégorie « meilleure campagne de publicité d’un organisme public) :
  • plus de 242 millions de contacts avec notre cible sur Paris et Lyon (campagne d’affichage du printemps 2017, primée aux Trophées de la communication 2017),
  • les vidéos (en replay TV) vues au total plus de 2,6 millions de fois (campagne de l’automne 2017),
  • la page Facebook a passé le cap des 100 000 fans, avec un taux d’engagement de près de 3.5%,
  • le trafic du site web a augmenté de plus de 16% (en termes de visiteurs).

La collaboration étroite avec les 4 ADTs se poursuit donc en 2018, avec notamment la pérennisation d’un co-financement à hauteur de 100 000 € (25 000 € chacun).

Et cette collaboration se voit renforcée par de nouveaux partenariats :

  • l’un avec deux réseaux d’hébergement : les Gîtes de France et les Logis de Bourgogne,
  • l’autre avec Destination Bourgogne-Le club, qui rassemble nombre de prestataires institutionnels (offices de tourisme) et privés (hébergements et lieux de visite) de la destination.

Au programme de cette année :

o La sortie du numéro 3 du magazine « Designed by Bourgogne »

Contemporain, tendance et élégant, le magazine «Designed by Bourgogne» regorge de bons plans, de bonnes adresses, de témoignages, d’idées de sorties et d’activités. La Bourgogne, riche de son offre haut de gamme, se donne ici l’occasion de partager le meilleur de son territoire et de le mettre en valeur dans un magazine soigné. Véritable outil de conquête et de transformation d’image, il affiche des partis pris en rupture totale avec les codes institutionnels habituels : des choix photographiques et éditoriaux forts, un ton et un style décomplexés et intimistes… pour promouvoir une Bourgogne contemporaine et attractive, une « Bourgogne réflexe » pour les week-ends et courts séjours des urbains des bassins proches (Paris et Lyon).

Avec une présentation contemporaine des atouts traditionnels de la Bourgogne, à travers des articles au ton légèrement familier, décalé et direct, il s’inspire du modèle des lignes éditoriales des grands magazines féminins : des interviews de people et de locaux, véritables ambassadeurs de la région, des histoires racontées, du partage d’expériences, des témoignages et des récits de visites, des actus (cinéma, livres, festivals…).

Le budget alloué de 107 500 € permet son impression en 95 000 ex. et la diffusion suivante :

  • encartage de 45 000 ex. dans Elle magazine (diffusion aux abonnés et/ou en kiosque sur Paris et Lyon),
  • distribution de 25 000 ex. par des hôtesses dans les gares parisiennes (gare de Lyon et gare Saint-Lazare), au moment de la campagne d’affichage métro,
  • diffusion sur les opérations grand public du CRT ou sur les salons tenus par des partenaires tels que Destination Bourgogne-Le club,
  • diffusion à la demande via formulaire de commande en ligne sur le site web.

o Un 3ème cycle de la campagne de communication

Rappel des objectifs de la stratégie publicitaire de la destination Bourgogne :

  • faire évoluer l’image de la Bourgogne pour qu’elle constitue un levier plus efficace de déclenchement, en particulier pour les cœurs de cibles
    • montrer la Bourgogne sous un nouveau jour
  • favoriser le passage à l’acte et développer la notoriété réflexe sur les cœurs de cibles
    • renforcer la Bourgogne comme une marque pour gagner des parts de marché
  • faire de la Bourgogne « the place to be », dépoussiérer son image et en faire une destination week-end à la mode
    • se réinventer chaque année avec de nouveaux messages, tout en gardant ses fondamentaux

D’où les partis pris suivants pour 2018 :

  • consolider les fondamentaux :
  • ne surtout pas changer ce qui a fait notre force,
  • maintenir ce consensus stratégique et créatif,
  • garder le fil rouge qui est de faire de la Bourgogne « l’allié précieux de mes week-ends – le partenaire de ma vie »,
  • questionner ce qui pourrait être amélioré dans la mécanique collective,
  • mesurer l’efficacité d’une partie de l’investissement média off-line, avec un post-test (le web et les réseaux sociaux étant déjà quantifiables) ;
  • progresser encore, en poursuivant la transformation image de la destination autour du nouveau langage de la nouvelle marque et en réinterprétant le concept 2017 :

on garde le ton, le style
on garde le principe de collection d’affiches
on développe une communication davantage axée autour des freins à lever (élitisme, classicisme, …) et des avantages concurrentiels à tirer profit (proximité géographique pour les courts séjours, offre de qualité et variée, traditions et productions réputées, patrimoine distinctif, …)
on met en scène encore plus concrètement ces atouts, plutôt que des thématiques de séjours.

LE CONCEPT :

En 2018, la Bourgogne intensifie sa création de lien avec le consommateur :

  • elle crée une connivence supplémentaire en soulignant les valeurs partagées, un certain art de vivre de qualité, le goût de l’hédonisme ;
  • elle revendique clairement ses atouts concurrentiels : sa proximité géographique, la qualité et la variété de son offre, ses paysages extraordinaires et son art de vivre de renom, la simplicité et l’accessibilité pour tous des activités qu’elle propose.

L’ambition : agir comme une marque, communiquer comme une marque et ainsi se rapprocher de nos cibles.

L’APPROCHE CREATIVE / LES VISUELS :

Depuis 2016 : un nouveau ton, un nouveau style de communication

2016 : On initie une nouvelle relation avec les cibles : plus personnelle et plus intime dans un discours « consumer minded »

UNE MISE EN SCÈNE DE L’EXPÉRIENCE CONSOMMATEUR en premier niveau (des sentiments et de l’émotion ; des instants heureux)

2017 : On continue de créer une personnalité forte autour de la Bourgogne et on s’autorise à prendre la parole sous l’angle d’une véritable marque-produit.

L’OFFRE PRODUIT EST AU COEUR DU VISUEL ET SOUS-ENTEND L’EXPÉRIENCE TOURISTIQUE À VIVRE

En 2018, la destination Bourgogne consolide son nouvel ADN publicitaire :

  • toujours un ton contemporain, un style modernisé, « de son temps »,
  • un concept ludique, fondé sur des interpellations, des locutions détournées, des formules réinventées,
  • un jeu imaginatif sur le langage, qui poursuit une saga qui a profondément renouvelé ses modes d’expression.

Ainsi, la Bourgogne affiche une personnalité ouverte, complice, originale, distinctive, et qui tranche avec la banalité et les habitudes, tant les expériences qu’elle promet sont en phase avec l’air du temps.

L’HUMOUR REND LES MARQUES SYMPATHIQUES ; CE QUI FAIT (SOU-)RIRE EST MIEUX MEMORISE : L’HUMOUR VERROUILLE LA MÉMORISATION DE LA MARQUE.

LE DISPOSITIF MEDIA :

Comme en 2017, la campagne se déroulera en deux temps :

  • vague 1, au printemps : un cœur de dispositif off-line, avec un événementiel puissant

=> maintenir le rendez-vous métro parisien et lyonnais et le digiwall,  tout en maintenant les actions réseaux sociaux et en poursuivant les actions de référencement naturel et payant

=> ne pas faire de relais en e-marketing (display) afin d’éviter le saupoudrage de visibilité

  • vague 2, à l’automne : 100% on-line

=> concentrer une grande partie du budget sur la mise en place d’une campagne e-marketing de contenus de marque, tout en maintenant les actions réseaux sociaux et en poursuivant les actions de référencement naturel et payant

Pour la vague du printemps, le dispositif sera le suivant :

  • affichage à Paris:
    • affichage événementiel digiwall, dans la salle des échanges Friedland à la station Charles de Gaulle-Etoile, du 22 au 28 mars : 12 écrans de 2m2 et adhésivage complet de la zone, soit plus de 2 millions de contacts,
    • affichage print dans les couloirs du métro, du 26 mars au 1er avril : 720 faces de 3m2 (en format trio), soit 107 millions de contacts ou occasions de voir ;
  • affichage à Lyon, du 21 au 28 mars :
    • affichage print dans le métro : 74 faces 3m2 couloirs et quais stratégiquement situés,
    • affichage print sur les abritram  : 120 faces de 3m2, soit 7,2 millions de contacts ou occasions de voir.

S’agissant de l’événementiel (digiwall), les objectifs sont de placer les usagers en situation d’immersion et d’utiliser le digital pour accompagner les émotions : bref, de créer un effet « wow ! »

L’ENCHANTEMENT DE LA CIBLE PERMET DE RENFORCER LE VECU, LA RELATION ET L’EXPERIENCE AVEC LA MARQUE.

Le dispositif de la vague d’automne, uniquement on-line, reste à préciser.