Marketing

Comprendre les paradoxes des consommateurs

OT de Luxeuil-les-Bains

C'est un des grands défis de nos campagnes de communication, des Montagnes du Jura cet hiver à toutes nos marques au printemps : s'adresser à un consommateur tiraillé. Quelques paradoxes apparaissent, entre les intentions (vertueuses) et les actes d'achat (contraints).

Des paradoxes de consommateurs à l’aube de 2026

Pourquoi ce sujet ? Parce que d’après la récente analyse des retombées économiques en Bourgogne-Franche-Comté, le tourisme représente 5 milliards d’euros en 2022 et que l’évolution de la consommation est à surveiller de près pour proposer les bons services au bon moment.

D’un côté, l’économie française reprend des couleurs (+0,5 % de croissance au trimestre 3 2025 comparé à 2024) ; de l’autre, les ménages réduisent la voilure notamment dans l’hôtellerie-restauration (-0,7 %) pour épargner massivement (19 % de taux d’épargne). L’envie est là, le pouvoir d’achat est sous pression pour une grande partie des ménages, et le client navigue parfois à vue.

Pour les clientèles internationales, d’après les données à date communiquées par Atout France, les recettes internationales en France restent pour l’instant meilleures qu’à la même date en 2024 (données arrêtées en juillet). Les locomotives internationales de la dépense touristique en France étant la Belgique, les États-Unis et l’Allemagne.

Sans oublier une part régulière de la population française qui ne peut pas partir (environ 40% des Français) pour des raisons majoritairement financières, alors que des taxes sont envisagées sur un des principaux leviers d’incitation au départ (les chèques vacances).

Proposition d’éclairages non exhaustifs sur deux paradoxes qui teintent la consommation en cette fin d’année :

Paradoxe n°1 : la « funflashion » face à la sécurité des budgets

C’est le phénomène de la « funflation »: les consommateurs refuse de sacrifier l’expérience « live » (voyages, sorties) malgré les contraintes budgétaires (1/3 des Français ont acheté au moins une formule de loisirs premium au cours des 12 derniers mois).

Dans le même temps, les familles notamment, sont contraintes d’arbitrer malgré une enveloppe dédiée plutôt confortable (1 626 € en moyenne pour un séjour en famille) : elles raccourcissent les séjours ou séjournent moins loin, coupent dans les dépenses annexes (restauration, activités payantes, souvenirs). L’étude d’Opinionway sur les décisions d’achat montre également que 51% des Français interrogés réduisent en priorité les sorties face aux actualités.

D’autres témoins soulignent une volonté de verrouiller et contrôler son budget :

  • recherche d’un prix garanti à l’avance avec un rebond de la réservation anticipée
  • le recours aux solutions de fractionnement des paiements (plébiscité par 42% des Français d’après l’étude de la BPCE et facilitées aussi par la mise en place sur certaines plateformes comme Airbnb)
  • l’utilisation d’abonnements pour lisser ses budgets dans l’année (en 2024, 70% des Français avaient au moins un abonnement payant toutes catégories d’usage confondues pour environ 26€ en moyenne), même si le recours à l’abonnement décroît avec l’âge.
  • la volonté d’épargner davantage (81% envisagent l’épargne face aux incertitudes d’après Opinionway)

Paradoxe n°2 : l’exigence de « sens » face à la réalité du prix

60% des Français placent la consommation responsable en priorité, alors que dans le même temps la part de ceux qui agissent et s’engagent (financièrement aussi) chute, avec plusieurs freins relevés par le baromètre de la Consommation Responsable : l’incitation à consommer de façon plus responsable, le prix, manque d’offre… C’est le « say-do gap » (l’écart entre le dire et le faire) mis en lumière par l’ADEME : si 82% des Français s’estiment déjà « sobres », les pratiques stagnent. Plus surprenant, ce sont les jeunes (18-24 ans) qui ont le plus augmenté leur recours à l’avion pour les vacances en 2025 (+4 points vs 2023), souvent faute d’alternatives ferroviaires compétitives. Le prix reste également le frein n°1 à la consommation « Made in France » pour 6 jeunes sur 10.

Dans le secteur du MICE (séminaire et événements), les entreprises continuent de se réunir malgré les pressions budgétaires, d’après la dernière étude Coach Omnium en 2025 (82 % maintiennent leurs événements), mais elles coupent drastiquement dans le « festif » (-28 % sur les soirées) et investissent sur le « sens » (+73 % d’exigence sur la dimension RSE).

Mais lorsque des promotions sont proposées sur des produits ou services, cela déclenche plus facilement l’achat (pour 50% des personnes interrogées pour le baromètre de la consommation responsable et même 63% pour l’étude des décisions d’achat d’OpinionWay).

A noter que des hébergements pourtant engagés obtiennent encore souvent des notes “médiocres” sur les critères écoresponsables. Une étude menée par Xavier Font et relayée sur Hospitalitynet montre que les labels ne suffisent pas : les voyageurs manquent souvent d’informations claires. Les acteurs doivent mieux raconter leurs démarches, au bon moment et avec les bons formats pour rendre ces engagements lisibles.

Tout cela va dans le sens d’un prix juste avec une expérience bien pensée et bien racontée, jusque dans la communication de l’offre, pour séduire des clientèles qui arbitrent face aux contraintes. L’expérience doit aussi être fluide : avec 38% des paiements des moins de 35 ans effectués via mobile (BPCE), la « sobriété » attendue est aussi celle des frictions : moins d’attente, moins de complexité.

L’investissement dans le tourisme n’a jamais été aussi important pour répondre à des standards toujours plus exigeants. Aux côtés de la région, Bourgogne-Franche-Comté Tourisme s’engage d’ailleurs, dès cet automne, dans une mission d’ingénierie visant à accompagner les porteurs de projet en lien avec le Schéma Régional de Développement Touristique.

En résumé :

Les clientèles de 2026 sont paradoxales à la fois dans leur comportement et dans leur consommation. Pour les professionnels : il faut trouver le juste équilibre en jouant sur la segmentation des clientèles pour d’un côté offrir de la sécurité (rapport qualité prix, abonnements, promotion) et permettre le lâcher-prise, et de l’autre proposer du sens (local, durable, engagé…) pour justifier la dépense.

C’est d’ailleurs ce que traduit l’ObSoCo dans l’un de ses « coup d’oeil »en octobre dernier, qui résume bien les tensions actuelles de la consommation :

« Seuls 3% (des répondants au Baromètre trimestriel) manifestent un attachement très fort au consumérisme, quand 48% y adhèrent modérément. À l’inverse, 14% en prennent fortement leurs distances, et 35% s’en éloignent doucement. Si la balance penche aussi peu d’un côté ou de l’autre, c’est que les positions tranchées restent minoritaires. La majorité des Français navigue dans l’entre-deux, tiraillée entre des convictions contradictoires. »

Sources :

Keryan THUAL
En résumé